- A+
旧方法解决不了新问题
旧模式面对不了新环境
在中国家居产业大变革与大洗牌时期，企业的绝对增长路径在哪里？为此，第四届中国家居产业创新峰会11月27日在广州举行。本次峰会由优居主办，腾讯广告、腾讯家居及贝壳作为合作伙伴，吴晓波频道、故宫宫廷文化及暨南大学生活方式研究院战略支持。来自不同领域的产业专家与代表，通过四大篇章及一场年终秀，与行业一同探寻2020绝对增长之道。
本次峰会上，优居CEO蔡钺以《U型回转· 共寻绝对增长的路径》为题，从六大困境到北斗七星模型，梳理出了家居企业的痛点与出路。北斗七星模型的构建，旨在通过七大板块的矩阵联动，助力品牌实现品效协同。
----------以下为演讲精编----------
今年，我深入研究了两个领域——经销商和家居行业以外的人群。
首先，在行业大变革的背景下，我希望能够深入终端，了解终端正在发生的事情，了解终端的需求。所以，今年我花了很多时间跟经销商打交道。
其次，我希望让更多外部的头部力量进入家居行业。今年，我邀请了吴晓波老师到中国建博会（广州）现场走访企业，吴老师在走访结束后发表了一篇文章《2019年靠熬是熬不过去的》，深入分析了家居业态并给出了建议。上周日，吴老师在电话中跟我分享了新国货如何助力家居企业突围。与此同时，我们与中国二手房业务强大的贝壳沟通，探讨二手房和存量房流量如何帮助家居企业图突围。今天的峰会，我们还请来了恒大集团首席经济学家、研究院院长任泽平。
我希望让更多的资源、力量与思想来帮助这个行业找到U型回路，重回上升轨道。
“旧方法解决不了新问题，旧模式面对不了新环境”
为什么今年我要花那么多时间与这两部分人群沟通？
因为我认为旧方法是解决不了新问题的，旧模式也面对不了新环境。过去20年，家居企业用一个模式走到了今天。什么模式？生产+招商。企业把产品生产出来，招来了经销商，通过奖励或命令的方式让经销商卖货。以前，品牌的广告几乎都是给经销商看的。这样做有没有错？没有错，因为过去生产+招商模式的效果很好。
但是为什么这两年效果不理想了呢？大家会发现，这条路出现了问题：新招经销商增加的同时，倒闭的情况也在增加。招10个100万级经销商的同时，可能有一个5000万的经销商会垮掉。100万级的经销商可能被挽救，但5000万级的经销商不一定救得了。
那我们应该怎么办呢？我们需要升级模式。我认为，未来的模式应该是智造+运营，它会取代生产+招商的传统模式。
智造指的是什么？
第一，智能生产，最终实现以销定产的模式，大大降低经销商与工厂的库存，提升周转。
第二，智慧设计，提高产品的设计研发的投入。昨天有位大咖发了一个朋友圈，很多人在点赞，他说中国的消费品都值得重新做一遍。以前做产品基本靠抄，但这几年已经抄无可抄。中国的消费力量在崛起，国人需要更适合自己的新国货，这是我们产品未来需要寻找的路径。
第三、运营，首先是品牌运营。90后明年就奔三了，面对新的人群，品牌需要跟用户构建新的沟通方式，品牌应该用新的形象和消费者打交道。所以，如何运营品牌是每个企业都应该关注的问题，而不再是简单地打广告。其次是渠道运营。以前做渠道，大家会请明星做促销，招区域经理辅助。而现在，渠道多元化已经成为一种常态，企业想拓展渠道，不管是新零售还是设计师，都应该配备专业的运营团队，因为渠道的效率在下降，经销商自己没有办法开拓那么多渠道，所以企业一定要建立自己每个细分渠道的运营部门，去帮助企业和经销商实现渠道的突围。
“品效合一是个伪命题，品效协同才是绝对增长的路径”
但这里大家不要陷入误区，认为在新零售领域投入是最好的。很多企业跟我说，他们想把高铁的广告费用来投互联网效果广告。效果广告是我们的重要业务之一，我很乐意看到大家把更多传统的投放转移到更高效的互联网上来，但是我要说品效合一是一个伪命题。很多企业认为，只要投了效果广告，立马就会有销量。
割草没有问题，但也要等草长出来。过去，企业都要先做品牌积累，然后再收割。但是现在，很多企业是种草和割草同步做，所以品效协同才是绝对增长的路径。种草和割草要同步做，边种草边收割，这边收割完继续种，种完再继续割，是一个过程。因为家居是耐用品，不像日用消费品销售路径很短，品牌的投入至少保证在30%以上，很多企业一来就要把80%、90%的费用投入到效果广告中。即便现在没有问题，未来会很危险。所以，品效协同才是更好的路径。
种草怎么种？品牌升级的三个维度。
第一，IP的选择；第二，公关内容的制造；第三，选择对应的流量平台做社会化的传播。
以前大家只选择其中一部分，然后开始传播。过去这样操作是没有问题的，因为过去主要是为了招商，选一个代言人能够给品牌做很好的背书，所以过去选代言人选谁，更多是依据老板的喜好。但是未来，无论选代言人、选体育队还是选IP，关键是什么？关键是你的品牌需要什么样的人格标签？是需要跟消费者沟通的，因为消费者需要知道你是谁。那用什么方式跟消费者说？品牌要跟对应人设的IP放在一起：比如与故宫放在一起的时候，代表的是中式文化与东方的美学，跟吴晓波老师放在一起的时候，代表的是对新国货的印象。IP的背后影响的一定是对应的人群。
怎么选择IP？
今年腾讯做得比较好的栏目《风味人间》，也是一种IP方式，它是利用地域美食来彰显IP。比如今年德意&女排推出的智能强排集成灶，突显强排的产品特点；尚品宅配推出了一款新中式产品，通过与故宫宫廷文化合作来强化标签；梦天木门联合我们打造属于设计师品类的IP金腾奖，全国70%-80%的设计师都知道金腾奖的存在，在梦天木门成都经销商店面，60%以上的业绩是来自设计师。所以，选对IP，对你帮助很大。那么，我们如何选择IP？
一、娱乐IP。综艺及热剧成为大众的茶余饭后必备话题，生活化慢综艺越来越得到当代社会主流群体的青睐。我们通过对家居人群的洞察，为家居企业选择适合品牌调性的娱乐IP，巧妙搭载产品植入，达成对目标消费者的心智占领。
二、体育IP。2020年是奥运年，东京奥运会即将召开。国家也发了关于建设体育强国的纲要，2050年之前建成体育强国。2020年亚运会也即将举办，很多人认为体育就是健身，健身是让更多的人动起来。随着生活水平的提高，未来中国每个人都会爱好运动，借这个热潮，体育营销将成为非常好的IP方式。
三、文化IP。除了今年和故宫宫廷文化&家居企业联合打造联名产品，明年我们将深化这个IP，这个IP非常适合所有想把产品设计能力体现出来，或者本身产品设计能力比较强的企业。
新国货智造，今年我们联合吴晓波频道、故宫宫廷文化共同发起新国货智造计划，得到左右沙发、奥普集团以及恒洁卫浴的全力支持，在终端有非常好的反响。明年我们将进行全新的升级，走向更多的消费者。我们做这个事情的初衷是希望倡导每个国人多买一件家居国货，也希望通过我们的推动让国人因为家居国货产品生活更美好。
做好IP之后，如何做好内容？我们拥有这么好的IP之后，新媒体主要的工作是什么？跟大家一起打造我们的公关内容，我们会从三个维度，讲故事，大背书，强互动，跟大家一起把IP故事讲好，把IP内容传播好，把我们跟消费者的互动做好。
Social，拥有这么好内容之后，很多人认为内容就是流量。不，内容还需要更好的传播。触达消费者的首要方式是什么？我们将通过腾讯—中国用户最多的平台传播好的内容和好的IP。
以上通过三个方式把品牌塑造起来之后，怎么收获效果？我分享一下我们今年和经销商沟通的感受，最大的感受是2019经销商太难了。品牌成本的增加，涨租金，涨人工，来自工厂的压力。今年我陪一个经销商去解决资金断裂的问题，很多消费者下了单之后，他不知道怎么样交付，我们只能劝他“不要跑，你还年轻，一定要负责任”。
大家可以感受到今年经销商跑路特别多，很多人在讲要不要去中间化，如果品牌去掉经销商，厂家就变成了什么？变成一个电商平台。经销商的存在有着非常重要的作用，所有的门店都是厂家的广告，所有的展示空间都是厂家的展示空间，家居企业不能没有体验空间。
但是经销商有改进的地方，如何去变革？我们推出了拯救经销商的U计划。最终目的是助力经销商成为服务型零售商，我们认为未来经销商的经销模式更应该向服务性和零售性双重模式结合。
未来消费者需要的是空间解决方案，甚至是全屋解决方案，空间的解决方案一定是由服务型零售商来解决。卫浴空间怎么解决？厨房空间怎么解决？现在二手房的局部改造由谁来负责？现在二手房局部改造最多的三个空间---墙面、厨房、卫生间。这些，最终会由经销商转型成为服务商来做承接。
所以，经销商要从三个点发力；一、渠道的开拓，二、认知拓宽，渠道开拓解决更多经销商活下去，活的好的问题，认知拓宽解决的是未来活的更好的问题；三、推出专门为经销商做的内容，帮助经销商转型升级。
先看一组数据，终端消费者找独立设计师做设计的需求，每年以40%甚至更高的速度在上涨，不管你信不信，设计师渠道将成为每个企业必做的渠道。
10%，通过这三年的时间运营，我们发现企业通过OAO新零售获取的流量和线下流量的重合度不到10%，意味着什么？这些流量都是纯新流量，是线下的渠道所接触不到的流量。
帮助经销商更好的转型升级，第一个方式是教培。日本的零售模型确实比中国领先非常多，我们现在还是经销的模型，如何做好新零售？我们带着头部经销商去实地体验，头部的经销商体验回来之后，又落到线下。转型的过程中思想的统一最重要，思想如何统一不是靠你说，一定是靠教育的。另外，优居新媒体要做的，是家居企业的商业内参。
以上是我们给出绝对增长的建议，我们将通过七个方式打造优居的北斗七星模式，实现品效的协同，助力家居企业实现绝对的增长，用我们的努力帮助我们的客户实现品牌和销量的双提升。
我们的愿景是做家居企业最信赖的成长伙伴。我们也在此呼吁，希望服务于这个行业的同行们，一定要一起创造一个阳光的环境，我们只做善，只帮助企业更好，因为我们相信行业好了，我们才会好，企业好了我们才会好！
我们每年都会在感恩节的前后开这一场峰会，我一直跟我们的小伙伴说：我们要感恩这个行业，我们都眼中有光，因为必须热爱这个领域，热爱这个行业，才会做好这个事情。
在此感恩节来临之际，我们感恩这个行业，感恩大家，感恩在座的各位，感恩在线上观看我们视频直播的朋友们。希望我们的分享能够帮助大家找到2020年增长的绝对路径，有更多的帮助和启发。
再次谢谢大家的到来！很高兴见到你们，谢谢！
