传统家具行业运营模式

家具的传统运营模式虽然多种多样，但与其他消费品的传统模式相差不大。家具行业的主要运营模式分为两种。一种是直营模式，生产厂家自行投资经营专卖店，直接将生产出的家具商品销售给消费者。

厂家负责专卖店的选址、厂地租赁并进行统一装修，自负专卖店的盈亏。这种运营模式需要厂家拥有非常大的实力规模和科学现代的管理体系，家具行业采用其的并不太多。

更为普遍的第二种运营模式，是特许加盟模式。

特许加盟模式是一种厂家与地区零售加盟商共同进行销售的一种商业模式，是指厂家根据加盟协议向地区加盟商提供商业经营许可权，并给与人员培训、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导和帮助。

由地区加盟商自己选择经营门店，而后经过总公司确认后自行投入资源进行装修后经营，自行配备人员进行店面零售经营、本地品牌推广、广告宣传、本地物流和售后服务，并承担场地租金和管理费。

厂家将商品以批发的形式交由加盟商销售，双方各获取产品利润。这种运营模式大大降低了家具厂商铺设销售网店的成本，加大了商品的覆盖面，在当今传统市场竞争异常激烈的环境下更有利于抢占销售份额。

而无论是哪一种运营模式，在现在的传统家具行业，销售网店的建设都较依赖连锁家居卖场。近十年来，以红星美凯龙、居然之家为代表的专业家居连锁卖场扩张迅猛，迅速抢占了家居市场销售总额的70％以上。

专业家居卖场以其贴心的体验氛围、良好的服务策略、高门槛带来的较为优良的商品质量以及专业的广告推广测量带来的品牌冲击等优势迅速赢得了消费者的信任和口碑。

然而专业家居卖场的利润则主要来自于商户的高额租金以及销售利润的分成，其商户自然就是厂商的直营店或者地区的特许加盟商。

专业卖场的存在使得家具营销中的利益分成又多了很大的一部分，一方面带给家具厂商和地区特许加盟商较大的运营压力，另一方面，又间接推高了家具商品的销售价格。

家具产品又由于其不同于其他家庭消费品的行业特殊性，在销售乃至整个运营过程中需要考虑一些其特殊的因素。

第一，家具交易中往往存在订金。由于家具商品的消费对于大部分消费者来说属于大额度开支，消费者往往更乐于接受“选货——订金——收货——满意后付全款”的消费方式。在一次家具商品的消费中存在二次付款。

第二，家具商品消费不是一手交钱一手交货的消费。消费者在家居卖场或者家具专卖店中订购家具商品之后，销售商需要将订单反馈至厂家，然后厂家生产或者从库存发货至销售商，销售商再通过联络专业的安装团队为顾客上门并安装家具商品，此时整个交易过程才算完成。其全过程往往需要耗费数个礼拜。

第三，家具商品的质量和品质往往需要长时间来验证。家具商品属于极耐用消费商品，其使用寿命能达到数十年乃至上百年。同样，其质量也往往需要数月来验证。

家具商品与消费者家中的设计、装潢、配饰等搭配使用，形成一个相辅相成的整体，其效果往往在家居卖场中挑选商品时无法提前预知。

第四，家具商品的物流不易。由于其体积大、运输损耗高、商品价值高等特点，绝大部分消费者常用的物流公司都不提供家具商品的物流服务。家具商品的整个物流过程都是通过专业物流公司服务的。

第五，其物流服务有几个特点：只运送到地区仓库不送货上门，单线运输无法转运，运费价格高保险费用高。本文调研中常常听到家具销售商所言：“家具只要一出门，步步都要花钱。”

第六，家具商品的售后维护非常麻烦。因为家具商品是经过安装固定在家中的，并且由于其对拆装和物流极强的专业性需求与高昂的成本，其所有售后维护都需要销售服务商上门进行。

而近几年来，随着世界经济环境的持续恶化，经济危机覆盖全球，复杂的经济环境下，给传统的家具厂商带来了前所未有的危机。许多家居行业从业者认为，现在中国的家具行业面临五大内忧和四大外患。

五大内忧，包括汇率上升、出口退税率的调低、《新劳动合同法的出台》、国家的宏观调控和税费摊牌的增加。家具行业是我国的传统出口优势型行业，人民币的升值、调低退税率给了我国出口型家具商沉重的打击，让很多家具商品出口转内销，加大了国内市场的竞争。

《新劳动合同法》的出台就本身而言，政府出面保护弱势群体是有益的，但是这个法案的推出既缺少论证又缺少试点，结果导致我国接近三分之一的制造业立刻陷入人力成本危机。

而与此同时，我国企业摊牌税费的不断上涨，国家宏观调控政策倾斜带来的转型阵痛，又大大加重了我国制造业包括家具行业的企业负担。四大外患，包括汇率大战、中外贸易大战、成本大战和气候大战。

众人耳熟能详的汇率战贸易战，各国都为了能在经济危机下生存采取了一定的本国贸易保护政策。家具出口厂商在汇率战和贸易战中普遍损失惨重。

而各国对环境的深化控制和保护措施，让家具企业的原材料越来越难获得，成本越来越高。在五大内忧和四大外患共同冲击下，我国的家居行业急需转型突围，找到更适合自己生存的运营模式。

家具行业电子商务现状与特点

家具行业的电子商务模式在当今时代可谓是百花齐放。然而到目前为止，绝大多数的模式尚在探索之中，尚未形成自己独有的规模和利益链模式，故有成功者而失败者更众。

以美乐乐为代表的在2011年—2012年迅速发展的家居电子商务平台企业也渐渐遇到了自己的发展瓶颈。其原因一方面在于家具厂商进入电子商务领域的越来越多，竞争越来越激烈，另一方面在于网络消费者的消费越来越理性，越来越警惕。

许多不良卖家通过虚假描述等欺骗行为将商品销售给顾客，顾客收货后又碍于高昂的物流和拆装成本只好忍气吞声，严重的打击了消费者的网络消费信息。

在此环境下，电子商务市场总体有如下四大特征：

第一，物流、售后和安装不便。消费者网购有的时候出现问题，并不一定是家具商品本身的问题。家具商品的运输过程中损耗几率较大，而且物流费用高昂，而购买回家中之后，又需要专业人员进行上门安装。

非专业的操作很可能大大降低家具商品的质量和使用寿命。同时家具商品的售后服务有需要上门完成，这对于远在千里外的网络销售商来说很难完成。

第二，看不见摸不着，体验感不强。家具商品在家中并不是独立存在的，而需要和房屋内的结构、装潢、配饰等综合使用才会达到好的效果，而这些效果在网络图片上体验不出来。体验效果低是消费者通过电子商务购买家具商品的最大阻碍。

第三，而且家具商品价值高经久耐用，消费者往往一生中才购买两三次，更愿意相信“看的着，摸的到”的商品。

第四，购买容易退换难。消费者购买到不满意的商品，却苦于找不到家具商品的专业物流，或是其物流成本过于高昂，而放弃退换商品的权利。电子商务商家给与消费者的“包退包换”承诺往往成为一纸空文，这样间接造成钻空子的无良卖家集体涌现，混乱了市场环境。

第五，电子商务与渠道销售很难并存。家具厂商绝大多数采取的是特许加盟的机制，而专卖店体验店的开设又往往位于大型专业家居卖场之内。

结语

在网络的影响下，其价格必然会发生偏差，无法统一，又会损害连锁卖场的利润。而传统的家具厂商极其依赖于连锁家居卖场和地区特许加盟商的经营，他们会害怕进军电子商务会“捡了芝麻丢了西瓜”。

文章来源：纯阳财经