品牌营销如何才能深入人心？如何将品牌理念以最低折损率传递给用户？从种草到交易，品牌如何将流量利用效率最大化？这些都是长期困扰品牌营销的痛点，而在当下追求品效合一的营销环境中，传统的营销模式显然已经不太能满足品牌的需求，市场急需一个新的商业化范式打破营销困境。西瓜视频正是洞察到了品牌营销的这些痛点，利用中视频多元的内容叙事表达、适当的信息增量、更深的情感链接等特点打造出一系列IP，从活动机制、内容运作、传播路径等几个维度为品牌营销提供了一个新样本，通过创作人受众分析、品牌切入策划与流量曝光推广等多角度前置化来协助品牌发掘优质内容创意，放大内容营销价值。而在前不久刚结束的西瓜play商业化分享会-品牌请指教 达人来接单的活动中，西瓜视频携手海昌隐形眼镜通过 “创意提案PK赢取商单”为互动模式的爆脑现场，邀请不同领域的创作人搭建现场共创交流。针对【海昌X英雄联盟】推广主题“让我们一起#守护眼底星光#”进行创意产出，创作人们各出奇招，产出了一系列优质内容营销案例。从现场品牌方和创作人的反馈当中，广泛的好评都表现着三方对这种活动模式的高度认可。西瓜视频作为中视频领域先行者，是如何推导出在中视频内容价值和商业价值这一互动密码的呢？一、原生创作人加持、内容共建，商业新范式赋能品牌营销区别于传统创作人营销“单向接单”的模式，西瓜Play商业化分享会将创作主体由单方面的创作人变为了品牌+创作人的内容共建，来自不同领域的创作人根据品牌推广brief进行创意产出，通过现场PK赢取商单合作机会。这种带有综艺属性的创新玩法，将创作人内容策划与品牌曝光诉求搬到台前，原有上下游接单的沟通链路进一步缩短，为中视频商业化新范式提供了三个新亮点。在西瓜Play商业化分享会中，5位线上创作人视频提案、9位线下创作人现场提案来争夺品牌二次商单合作的名额；现场同时邀请12位西瓜视频不同领域组成的创作人评审团，与品牌主一同参与现场投票评选与参考发言。通过这种现场面试讲述的玩法，全方位展现创作人的创作能力和爆款能力，通过内容共建加多元化原生创作人的赋能，为品牌创造了与不同领域内容结合的机会，助力爆款创意的落地实现与破圈传播。而在西瓜视频商业化分享会上，不同创作人通过科普式、搞笑式、情感式等内容角度，完成【海昌X英雄联盟】命题的创意输出，理性逻辑与感性温度俱存。在满足海昌多角度演绎产品吸引力的需求上，覆盖了用户对干货摄取、趣味消遣、情感共鸣的差异化诉求，立足打透不同中视频类型的忠实粉丝。例如创作人@小万姑娘的创意提案 用“折腾”来形容自己的人生，当兵退伍后与汉服的相遇改变了她的人生轨迹，在用镜头记录自己的生活过程中，她感悟出自己就是人生剧本唯一的主人公，要在生活中发出自己的光做自己的英雄，而这与海昌的品牌传播理念相呼应。用自己的人生经历呈现内容，让品牌营销具备了故事感，更加深入人心。这支极具感召力的视频提案不仅让在场的人员为之动容，也让她获得了与海昌品牌二次商单合作的机会，目前该商单正在筹备创作中。可见，通过场景化营销植入品牌理念不仅能够引起情感共鸣，也能加强用户对品牌价值认知，使品牌营销更加深刻。在接受克劳锐采访之时，@小万姑娘表示在后疫情时代自己和很多创作人一样都面临着诸多困境与迷茫，在大环境减产+创作内容瓶颈双重打击下，保留自己心中这份光是很重要的，这次活动也帮助到自己找到更多并肩作战的伙伴。而自己心中有光，一直在坚持自己的热爱的追求也是这次命题的切入点。让每个年轻人都在不同领域发出专属于自己的光，这与“海昌”的品牌理念是高度契合的。对于创作人而言，西瓜Play活动强化了创作人与品牌、创作人与创作人之间的沟通联动，让品牌认知与创作人创意得到融合契机。创作人能更好结合自身属性维度，因地制宜完成品牌植入，从而有效击穿用户心智，让用户、创作人、品牌获得三赢。对于品牌而言，多元化的创作人生态意味着更多营销角度以及创意来源，这让品牌在传播方面能够触达不同圈层的用户，让品牌营销有了更大曝光。而不同领域创作人所体现出的特质也使得品牌在平台内的“人设”更加凸显，有助于后续商业化的拓宽。对于平台而言，将传统创作人营销的中间环节“拆除”，让创作人直面品牌，一方面激发了创作人参与的热情，在竞争中创作出更优质的作品；另一方面，也实现了创作人与品牌的深度链接，帮助创作人加深对品牌理念的认知与理解，使得品牌获得更高的营销效率。这也正是西瓜视频尽心打造这种全新营销范式的原因所在。二、“创作人提案+品牌现场选拔”，实现平台、品牌、创作人三向奔赴“罗马并不是一天建成的”。无独有偶，西瓜视频就曾通过《品牌请指教》这档自制综艺验证了这种营销模式的可行性，节目组召集来自平台内不同领域的21位创作人参与节目录制，创作人通过不同的内容视角呈现长安马自达「驾乘愉悦」的品牌精髓，最终4位不同内容风格的创作人赢得了品牌商单合作机会。这种营销范式之所以能够行之有效并不断推陈出新，除了玩法创新与平台联动为《品牌请指教》IP积聚足够的内容势能以外。“创作人提案+品牌现场选拔”的形式在某种程度上为品牌给出了解法：通过平台、品牌、创作人三方的有机联动，改变以往创作人只能在后台接品牌商单并且线上沟通的模式，缩短了创作人与品牌之间的沟通链路，让创作人快速了解品牌核心诉求，提高营销效率。1、多样性建构品牌理念，加强用户品牌价值认知“创作人提案+品牌现场选拔”这种范式在通过节目IP影响力触达更多品牌，这种集干货分享、创作人创意提案、品牌商单为一体的活动模式，充分发掘创作人在内容营销侧的潜力，为品牌提供更多场景化的营销路径，加强潜在客群的消费认知，建立B端商业化认知基础。创作人通过多样性场景内容建构品牌理念，以多场景营销渗透用户生活的方方面面，在潜移默化中将品牌理念植入用户心中，从而让消费者对品牌价值有更深的理解。在该档综艺中，21位创作人分别来自汽车、搞笑、知识、颜值等领域，通过干货讲解、趣味整活儿、人生态度这些时下火热的中视频元素，以多样性的创作风格帮助品牌触达更多潜在受众。通过节目现场角逐竞演让品牌理念不断被更深入地解构与阐释，以一支支创作人作品的切题演绎，突出展现汽车的各项性能以及多种生活场景的适用性，在跨圈传播的同时也铭刻用户对品牌的认知。而西瓜视频平台通过利用自身的流量基础以及资源深度赋能IP，拓宽传播渠道放大IP影响力，充分展示平台价值，从而触达更多品牌，打开B端商业化认知。例如在《品牌请指教》播出期间，西瓜视频通过撬动内部资源进行抖音、今日头条多平台的推广，在传播数据维度上让实现了更大的曝光，品牌同时也收获了更大的传播声量。《品牌请指教》全网总曝光达9亿次，话题#品牌请指教#也达到2.6亿次播放。多端数据多样化呈现让品牌的曝光效率得到了指数式增长。2、以“创作人”为支点，撬动商业价值增长空间“创作人提案+品牌现场选拔”这种形式意义还在于，通过内容共建撬动创作人以及平台的商业价值增长空间。在品牌方的brief下，创作人通过创意提案与品牌产生链接，这相当于一次内容共建，创作人通过多角度内容触达品牌，覆盖广域用户，找到品牌营销最优解。在三向沟通过程中，通过创意碰撞，品牌对创作人也有了更深的了解，创作人也能发现自己的闪光点与不足，创作人在弥补自身不足的同时提高了自身内容制作能力，无形中拉高了商业价值增长空间上限。根据克劳锐对这次西瓜Play获胜者@小万姑娘的采访，“平台不仅十分了解创作人，也非常清楚品牌方的需求，以往品牌方可能注重流量曝光或者直接效益，但如今品牌方更多的是两者都要，如果平台牵头对接品牌就可以联动不同领域的创作人，从而更好的满足品牌方的需求，这样的力量是通过单个创作人对接品牌难以达到的。”这种内容共建正是是实现联动效应的最佳路径，也是撬动平台以及创作人商业价值增长空间的方式之一。此外，在与品牌沟通的过程中，创作人能展现出视频外的另一面，加深品牌对自身及其受众的了解，从而促进商单转化。正是参加了《品牌请指教》和西瓜Play商业化分享会，另一名西瓜视频创作人@闲D嘞向品牌方展现了一个更加立体的自己，也与品牌建立了更紧密的联系，这也是挖掘自身商业价值的另一种体现。在对@闲D嘞的采访中，她提到“我非常重视与品牌面对面沟通的机会，我们可以从品牌爸爸们的一个眨眼、点头、微笑来判断对作品是否满意，同时也能感知到整体创作思路是否与品牌有一定距离。”@闲D嘞在采访中还表示“只有创作人清楚平台想要什么样的内容，以及平台了解创作人的变化和创作思路，才能吸引更多更好的品牌，扩充平台商业化空间”。平台也可以通过这个机会维系与创作人及品牌之间的关系，从而为未来的商业化发展做铺垫，提升平台的商业化价值。三向奔赴是因共同的目标并合力完善内容创作：创作人需要平台给到推广建议及推广渠道，品牌需要平台受众基数打响知名度，而平台更需要创作人生态来承载品牌商业化内容的投放。在活动中，创作人的提案都是与品牌的一次链接，而品牌主的现场点评使创作人对商单需求有了更深刻的理解，让后续商单推进更加顺畅。在品牌与创作人沟通过程中，西瓜视频平台对双方的了解也会更加全面，能够更好地促进创作人与品牌之间的合作。这种三方受益的活动范式，让每个参与方都能从中找到价值增量。三、营销优势加持，中视频商业价值凸显显而易见，创作人营销如今成为了各大品牌手中的“决胜牌”。其不仅在品牌的视角创造利于推广的营销内容，也能从消费者的视角提供消费观点，引导消费行为的产生。随着媒体平台内容纵深不断发展，需求端对内容质量的要求也在同步提升，而这也意味着更激烈的竞争，以及需要更良性的行业赛道闭环出现。区别于短视频，中视频时长在1分钟以上，有着较大的信息承载量，这给予了创作人更宽广的发挥空间，并且一些专业且深度的内容非常适合用中视频呈现，这让中视频有了理性种草的优势，适度的信息增量能够提升内容营销的质感以及深度，更高的制作水准能给观众带来更佳的观看体验，让用户产生信任。西瓜视频一直深耕于中视频赛道，在创作人资源、内容价值、营销生态方面建立起了优势。通过“中视频+精品内容”“中视频+优质创作人”的两大核心营销玩法，更多元地适配品牌传播诉求精准IP营销，最大化IP价值，让品牌走进用户内心。在创作人资源方面，21年6月份，西瓜视频联合抖音、今日头条发起“中视频伙伴计划”，创作人加入后就可以获得三个平台的流量和收益，这一计划的发起有效缓解了创作人“变现难”的窘境，同时也吸引了更多新人创作人加入。如今在西瓜视频上，可以看到如美食类、测评类、科普类、育儿类等不同领域、不同圈层的创作人在发表自己的所见所闻所感。在内容价值方面，深度布局精品栏目、创新活动、纪录片三大内容形态，围绕“大咖背书”、“线上线下联动”、“精品稀缺”等关键词，生产出更多元、更定制化的高质量的IP营销内容。如《野人计划》、《健谈大会》、《高能育儿团》、《谁才是一哥》等一系列高质量的IP营销内容，这给品牌方提供了多种营销方案，以不同方式击中消费者心智。在营销生态方面，作为PUGC内容平台，品牌除了选择针对头部创作人的定制内容推广外，还能通过预埋投稿任务发起征集活动，以PGC创作人深度定制内容+UGC征集活动多元结合的方式调动站内创作人的参与积极性，触及多圈层用户同时实现与受众的深度对话，以爆发更长尾的传播效应。而创作人通过解读式营销和场景化营销，用内容讲好品牌故事，赋予中视频更大的营销价值。这三大中视频+营销玩法，也为帮助品牌探索高契合、高触达、高价值的内容营销提供了更有力的抓手。品牌主可以灵活定制营销方案，以不同方式击中消费者心智；也可以借助西瓜视频背后的流量池，多端共振将声量发挥至最大化；此外，西瓜视频原生自制内容可以在多场景下为品牌打造沉浸式种草氛围，影响更多社会中坚消费力量的购买决策。总结来看，西瓜视频作为中视频赛道的头部玩家，通过其优质的创作人积累及用户受众活性，为品牌商业化的呈现提供了优良的孵化载体。在帮助品牌主提升影响力，释放稳定增长势能的同时，以内容刺激消费，对平台生态建设建立良性循环，为品牌营销提供更广阔的想象空间。