松伟:长期主义的信藤艺家具仰

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      高瓴资本创始人张磊在《价值》一书中写道:长期主义不仅仅是一种方法论,更是一种价值观。流水不争先,争的是滔滔不绝。  自创立以来,松伟高端灯饰始终坚持品牌化的方针战略。特别是近一两年来,尽管整个灯饰行业面临着前所未有的压力和挑战,但松伟高端灯饰却依然保持着良好的增长态势。目前,松伟高端灯饰全国专卖店数量已突破800家,并已迈开了向大众化品牌转型升级的坚定步伐。  品牌化一项长期、系统化的工程,也是一个关乎时间、勇气与毅力的命题家具公司排行榜。今天是第五个中国品牌日,在此,我也谈谈对灯饰行业、以及松伟自身关于品牌创建的一些理解和看法。文章有点长,我将分四个部分来讨论。      在不确定中寻找确定性  在这个日新月异的时代,技术快速迭代,产品生命周期缩短,各种新概念、新模式层出不穷。面对着充满变化和不确定性的外部环境,每个人都会感到迷茫,乃至恐惧。  但正如亚马逊创始人贝佐斯所言:每天,都有人在预测,未来会发生什么样的变化。那么,为什么没有人问问,未来,哪些事情不会变化?作为一名企业经营者,我们更需要把生意建立在那些未来不会改变、确定的事物之上。  以此言观之,尽管灯饰照明行业近年来变化剧烈,但我认为,有两个基本性的东西从来没有改变过,而且未来也始终不会改变:一是客户的需求不会改变;二是品牌化竞争的趋势不会改变。  客户的需求不会改变  一般而言,依照重要性,决定客户购买的因素有以下四个方面:功能性、可靠性、便利性和价格。功能性和可靠性涉及产品的质量、品质,便利性则包含购买、使用与服务过程中的省心、省事。简言之,客户总是希望以最便捷高效的方式,购买“物美价廉”的产品。  理解了这一点,再庞杂的工作,脉络也变得非常清晰、简单。灯饰产品的功能是照亮空间,营造有质感、舒适的居家氛围。为此,松伟高端灯饰一直坚持原创设计,加大研发投入,采用优质芯片、电源驱动及原材料,在工艺细节上精益求精。为了保证客户购买及售后服务的便利性,我们不断加强渠道建设,加密渠道网点,并在购物环境和服务体验上不断升级。      当前,80后、90后以及00后的年轻人,消费观念更为理性,追求“好而不贵”。我一直认为,好的东西,应该让普通大众都能消费得起。在这里就有一个矛盾,松伟高端灯饰的产品使用最好的材料、最精细的工艺,成本自然不低,那么又如何保证终端的价格竞争力呢?  这就需要通过流程、管理来控制,如:打造更多的爆款产品,提高库存周转率,减少浪费和隐形、看不见的成本等。以研发为例。目前困扰很多灯饰企业的是,投入大量资金研发的产品,能在终端走量的并不多。“开了10雅宋红木个新品的模具,能有2-3款畅销就不错了”,这是很多业内同行的苦恼。  怎样研发更多适销对路的产品?松伟高端灯饰的做法是加强前期的调研工作。每年,我们不仅委托专业的第三方公司做市场调查,同时从基层的业务员到高层,以及我本人,都花大量的时间去走访终端,深入一线。一方面,信息在层层向上传递的过程中,总是不断衰减,乃至变形。另一方面,有时客户并不清楚、或者不善于表达他真正需要的是什么。所以,除了多问,你还必须躬身去仔细观察。否则,闭门造车就难以研发出市场真正需要的产品。          诸如此类的例子还很多。我们需要通过流程、管理的优化,提高整个系统的有效性。在这方面,松伟需要提升的地方还有很多,我们也将持续不懈地努力。  品牌化竞争的趋势不会改变。  第二个不会改变的是品牌化的发展趋势。我们可以从两个角度来分析。  从竞争层面来看,人口红利的消失,整个中国经济向高质量转型的背景下,价格战已经将企业、整个行业大红酸枝家具逼至绝境。  从消费层面来看,中产阶级的 (5)产品关联阶段主要是设计方案的表现与商品化转换,重在设计概念的可行性、科学性与经济性的有效表达。崛起,城镇化的进一步推进,特别是广大三四级市场以及县城乡镇购买力的提高,越来越多的消费者将为品质买单,为品牌买单。  这种品牌化的发展是一个硬趋势,不以个人的意志为转移。当你坚信做品牌是未来市场竞争的唯一通过对当前国内现代中式家具材料应用的调查(如附件6)看出,家具基材仍是以木材为主,但不限于硬木材料,而是选用更为经济、生长周期较短的木材或人工林木等,如榉木、柚木、橡木、楠木、水曲柳、香樟木、胡桃木、桦木、松木、桃花芯木、樱桃木等。这些木材的选用不但可以降低红木材料的用量,保护自然生态,节约成本,而且使家具的材质质感呈现出更具时代感和现代感的意象特征。但相比之下,人工材料的应用还相对较少,主体框架应用人工材料更少,而只是在部件或局部应用金属、纤维织物、皮革或塑料等,对于现代家具中常用的不锈钢、聚丙烯塑料、铝材、层压胶合板和玻璃等材料则很少应用,对现代锋锐设计师探索应用的纸质、泡沫塑料板、聚酯塑料等(如图5-43分别为奥地利的Kai、Johanne和Denise使用硬质泡沫塑料板设计的“ill-bill”桌、意大利的Ludovica和Roberto Palomba使用聚亚胺酯设计的“Dora”扶手椅)更无从提及,这在一定程度上也限制了现代中式家具的质感表现,而且制约了家具造型的构成方式和形态效果,因此现代中式家具的整体质感导致其始终倾向于传统造型方式,而缺少对现代材质美的探索和表现。总的来说,现代中式家具材质的和谐应突破传统家具用材的限制,根据视觉和触觉上的需求来选择适当的材料和加工工艺,从而可以拓展现代中式家具的材料应用并丰富家具的形式表现。这主要包括以下几点。出路时,你就不会因为短期赢利而牺牲成长,也愿意围绕这个长期愿景在长期投入上丝毫不手软,乃至你会通过短期收入的减少,来换取领先的市场地位和牢固的护城河。  记得去年疫情爆发时,我们也面临着很大的考验。封城,交通管制,线下实体店交易暂停,但松伟高端灯饰却迅速做出加大对渠道扶持力度的决策,专卖店装修补贴比例提高了30%,像武汉等疫情严重区域补贴的幅度更高。同时,快速启动松伟商学院,赋能经销商。              这些举措,让公司的营销成本增长了好几千万。在当时整个市场环境不稳定的情况下,压力可想而知。但是事实证明,去年松伟高端灯饰的业绩逆势增长,超出了我们很多人的预期。特别是许多原来处于观望、犹疑状态的经销商也在这“史上最艰难”的时刻,下定决心选择了松伟高端灯饰。  当下,很多人都在判断风口期、红利期。然而,对不确定性的过度关注,会导致我们对未来产生很多错误的预判。只有多研究那些不变的、本质性的东西,我们才可能不被机会主义所摆布,构建远大的格局观。  简言之,越是变化,越是需要长期主义。  灯饰品牌缺位迷思  我国是灯饰生产制造大国,灯饰企业数量众多,但真正能形成品牌的,却寥寥无几。能在终端被消费者叫得出名字的品牌,几乎没有。  这个问题,业内一直在讨论,早已是陈年旧话。许多人归之为灯饰行业的特性:产品难以标准化、批量化生产,终端关注度低,复购率低等等。这些原因,客观存在,但并不能成为我们在品牌建设上庸碌无为的借口。      我认为,灯饰品牌缺位,除了外部因素外,还与企业自身的能力和格局有关。  一是难以形成系统化的企业能力。  在灯饰行业,许多在细分领域做得不错的企业,规模大多在几千万元之间,一小部分一年销售额在1-2亿元之间。3亿元,是很多灯饰企业难以突破的天花板。  其中一个很大的原因,就是企业尚未把个人的能力进化为整个组织机构的能力。在企业的初创阶段,凭着老板个人卓越的胆识、勤奋的工作,常常可以在一个细分市场内脱颖而出。但随着企业的不断发展,单凭老板以及几个高管的能力和努力,已远远不够。它需要一套系统化的流程,将过往行之有效的方法、经验固化为企业的能力,并在统一的价值观指导下,持续不断地开展正确的工作。  在业内,有的领导者常常会关注一个点。比如,有的痴迷于产品设计,做出来的产品着实惊艳,无与伦比。但企业达到一定的高度,领导者更应着眼于系统的构建。否则,就无法完成能力的复制和迁移,也无法从繁杂的事务性工作中抽身出来,去做前瞻性的思考。  又比如,有的企业推出了几款热门产品迅速走红,但却后续乏力。原因在于最初的成功是建立在设计师的一时灵感之上,企业内部还没有建立起能够不断推出爆款的流程。  其次,是价值观的统一。这里说的价值观,并不是挂在墙上、写在文本里的几句口号,而是我们每个人做决策时所依据的标准。对高层来说,它决定着资源的分配;对员工来讲,可能就是很现实地评判一份订单是否有吸引力?某个客户是否比另一个客户更重要等等。  举个例子,很多经销商跟我说,每次进到松伟的星光联盟展厅,都有一种宾至如归的感觉。不管是哪个业务员接待,不管是不是他的客户,都会当作自己的客户、自己的事情热情处理。每次听到这样的评价我都觉得很开心,这说明松伟高端灯饰已经在内部普及、贯彻了一种清晰和统一的价值观:以顾客为中心。  随着时间的推移,企业的能力会渐渐转向流程和价值观。这一点上,松伟高端灯饰依然有巨大的进步空间。  二是架构设计者的格局和视野。  取法乎上,得乎其中;取法乎中,得乎其下。倘若我们安于现状,小富即安,显然很难适应当前这个竞争日趋激烈的时代。  记得松伟高端灯饰发展早期,我们就采取了跟着欧普、飞利浦开店的策略。当时,松伟还很弱小,但我们的目标很明确,要做一流的灯饰品牌。有了这个目标,行动就有了方向感,生命和事业也就有了更多的意义。在松伟高端灯饰发展的这10多年中,遇到过很多挫折和困难,但我们最后都坚持了下来。如果没有恒定的信念,当遇到失败时,就很容易放弃或者改弦易张,你不会千方百计地想办法去战胜它,打倒它。  回顾这些年行业的发展,当初很多做得比松伟高端灯饰好的企业,现在已经寂寂无名,乃至消失了。有的是当时生意好,老板满足于做OEM;有的是在渠道上投了几百万元,但没有达到预期效果,便渐渐放弃了。单论产品,这些企业在当时业内都是公认的好,但没有长远的品牌化目标,一切都只是昙花一现。      突围:找一块守得住的阵地,建立相对优势  这两年来,照明头部企业、开关类跨界巨头纷纷扩充产品线,不断蚕食灯饰市场份额。它们拥有雄厚的资金、品牌和渠道优势,这让很多中小型灯饰企业顿感“强敌环伺”。  内卷,资本的虎视眈眈,那么,中小型灯饰企业在市场上杀出一条血路的机会还有多少呢?  在我看来,首先必须保持正能量的积极心态。对于经营者来说,“自我怀疑、自我否定”才是最可怕的敌人。      二是聚焦。以“一米宽,一万米深”的战略进行深耕,以专业化取胜。  领先的大企业拥有很多优势的资源,但大企业也有大企业的弱点和不足。最明显的就是,小市场难以满足其业绩增长需求,从而很难投入足够的资源来进行这一市场的开发。  一家市值1亿元的企业,2000万元的新增收入就能维持20%的增长目标,第二年若要达到这个目标,则需保持4400万元的增长。  一家市值10亿元的企业,要维持20%的增长率,就需要获得2亿元的新增收入。如 图5-44 朱小杰应用亚克力设计的系列椅子 Fig.5-44 The chairs with acryl by Zhu Xiaojie果是100亿元,那么这个数字就是20亿元。  上市公司不仅要保持增长,还必须保持一定的增长率。否则,其在资本市场的吸引力就会下降。但是,规模越大,维持企业增长率的难度也变得越来越大。因此,它们需要寻找增长潜力足够大、能够快速实现标准化的市场,而灯饰行业看起来并不具备这样的特征。而这,就是我们在狭缝中生存的机会。  定位之父特劳特在《商战》一书中曾写道:在巨头统治的市场中,小企业应该尽量缩小战场,在小型战场上建立相对兵力优势。这种战略在军事上运用得最成功的就是毛泽东。而在商业界,你很少看到哪家企业因为专注于细分市场而破产,却常常听到有的企业因为过度扩张而解体。  因此,对于中小企业来说,我们不应妄自菲薄,找一块守得住的阵地,做好品质,做好服务,深入研究市场,像激光一样将能量聚焦,一定能锻造出无可替代的竞争优势。  松伟:2021,开启品牌战略加速发展新篇家具贴膜章  最后,简要谈谈松伟高端灯饰今年在品牌化方面的一些规划。  ?去年,松伟高端灯饰定下了向大众品牌转型升级的目标。接下来,我们将持续在五个方面持续发力:  增加渠道兵力,进一步完善、提升渠道网点;  增加“松伟”品牌在大众视野的曝光率;  进一步提升产品品质,这是品牌的根基所在;  夯实主动营销体系,进一步提升单店盈利及投资回报能力;  抢占消费者心智。  2021年4月29日,松伟高端灯饰品牌冠名的高铁专列在中国西安北站隆重首发,开启了2021年品牌战略加速发展的新篇章!未来,更加值得期待!              编者后记:早在上世纪90年代中期,在终端便形成了独立、专业的灯具市场。而直到今天,纵观整个泛家居领域,除了灯饰照明之外,其它品类(如瓷砖卫浴、床垫等)尚无专门的市场。  然而,目前也仅有灯饰产业板块缺乏清晰的品牌格局。品牌缺失的迷局,值得我们每一个灯饰从业者深思,也从另一面给我们勇气与希望:随着新消费群体的崛起,更重要的是灯饰品牌的有效作为,我们应该在品牌创建上有更多的发展空间。
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