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一年一度的电商盛典618已经过去，电商人开始纷纷收集数据进行复盘，对于电商界的人来说，“新国货”已是个无论如何也绕不开的话题。 经过近两年的快速发展，新国货品牌的头部效应正逐渐显现，越来越多消费者的购物车，正在被新国货“承包”。今年5月，中国科学院《互联网周刊》、eNet研究院、德本咨询共同评选发布《2021新国货品牌影响力排行榜》，消费者耳熟能详的华为、小米、比亚迪、林氏木业等赫然在列，毫无疑问，“新国货热”正持续升温。 (图片来自网络，如若侵权请告知删除) 南昌新四军纪念馆 大国崛起 “新国货风”席卷全国 “新国货”的兴起，最根本上源于中国不断提升的经济水平和日渐强大的综合国力。在大国叙事的话语体系下，90后、Z 世代消费青年群体的民族认同感越来越强，间接推动国产品牌的快速增长。随着年轻一代接棒消费主力，对国货品牌的认同不断增强，本土品牌的发展迎来广阔市场空间。 越来越多的年轻一代，正在用“消费”投票。根据天猫对6月1日至6月15日的平台销量数据统计，今年共有456个新品牌拿下天猫618细分行业TOP1，而去年这个数字为360个。值得一提的是，不少新兴国货品牌第一次参加天猫618，便一举夺得类目第一。 (林氏木业618电商大战成绩斐然) 快消领域，国货新锐三顿半和元气森林在天猫618的消费增速分别同比增长300%和400%，而在家居这个同为竞争激烈的行业，新国货家居品牌林氏木业则以1分53秒销售额破亿，618期间全渠道销售成交额累计超10.6亿的亮眼成绩，再次领跑淘宝+天猫住宅家具行业。 自从2009年登上淘宝家具类目销售成交额第一把交椅后，林氏木业在家具以行业黑马的姿态驰骋至今。其实，随着新国货的兴起，淘宝内也不乏国产家具新品牌，为何独林氏木业能够持续引领家具新国货潮流，蝉联淘宝家具冠军至今? 深入沟通年轻消费者 新国货正赢得“欢心” 年轻消费者的消费需求多变，品牌忠诚度低，乐于尝鲜，推崇颜值至上，越来越注重商品背后的情感故事和精神价值，这一种“悦己”的消费理念在年轻用户身上愈发明显。而新国货的崛起，正是因为满足了年轻消费者的多样化需求，越发关注年轻消费者的体验和感受，给予他们了更多维度的情感、更个性的要求、更高阶的体验。 (林氏木业618神翻反转故事“卖桶的小女孩”) 作为家居新国货中的翘楚，林氏木业致力于成为年轻消费者第一次购买家具的首选品牌。一路以来，深谙年轻用户，持续打造年轻化营销之道。今年618期间，林氏木业跨界联动打造“全家桶爆点”，引爆社交端传播，疯抢人数高达174万。其还别出心裁推出了三段“神反转”童话故事，选择家喻户晓的童话故事作为切入点，霸屏首页，全网刷屏，曝光量超760万。 这样生动又有趣的营销方式，仅仅是林氏木业年轻化营销中的“冰山一角”。今年一月，林氏木业还策划了“土酷”风格的春节不打烊系列活动，帮助返乡青年回家置业。去年九月，林氏木业联合星海音乐学院爆改宿舍事件风靡高校圈，设计师团队精置打造“元气少女”和“学霸的兴致”两大风格，大大满足学生张扬个性需求。 (林氏木业春节不打烊系列活动) 这一系列与年轻用户情感价值需求紧密相扣的操作，与因“无糖”走红的国货品牌元气森
林如出一辙，同样精准定位年轻用户，元气森林通过花样百出的综艺植入展示品牌会玩的风格，高频链接年轻用（3）在家具功能和造型上，传统中式家具重视对人的实际需求和身心修养等方面的考虑。相对于现代家具室内的建筑分割形式，传统中式建筑的空间分割相对比较简洁而有秩序，室内空间更多是依靠家具来区隔，因此家具的功能性则比较明确，这也使得家具的种类和样式涉及生活的方方面面，如用于抚琴的琴桌、对弈的棋桌；书写绘画的书几和画案；饮酒的酒桌，吃茶的茶几；圈椅、官帽椅和靠背椅也分别应用于厅、堂中的不同位置等，这些都是基于人的使用行为而进行的具体设计。在形式上，传统中式家具采用了线性的框架结构，尤其是座椅，腿足、扶手、靠背及结构性部件都体现出明显的线性结构，各部分形成了木材实体和透、漏的虚空间的对比，从而使家具具有较好的空气流通和易干燥的特点，避免人在长时间就座时的臀部和背部与座椅的粘连而造成的筋骨疲劳，而且可以缩短人的肢体调整运动的频率，避免肌肉和骨骼的僵硬，这也是传统中式座椅的深度和宽度都偏大的原因之一，主要是利于人的肢体调整。此外，明式家具的造型在一定程度上也渗透了中医的经络学说，其结构部件的设置与人体的经络运行和调息有着一定的关联 。户。最近还围绕节目IP，跨界国民手游《和平精英》，扩大品牌声量，提升粉丝好感度。 头部品牌加速生态链布局 满足年轻消费者多元化需求 当90后、“Z世代”成为消费的主流人群，个性化、多元化需求就成为了这个时代的重要特征。面对日益多元化的消费者需求，不少新国货头部品牌正脱颖而出，纷纷建立生态链布局。 从小米这几年的生态链布局来看，小米已经打造成了一个“新零售航母”。围绕高品质、高颜值、高性价比的产品，小米不断孵化生态链企业，小米之家已拥有20-30个品类、200-300件商品，横跨手机、家电、PC、配件、生活用品，俨然是以手机为主，辐射IoT智能家居产品的百货门店。完善的生态链布局，培养出了大批忠实的品牌拥趸。 (小米生态布局，图片来源网络) 同样瞄准年轻用户的林氏木业，也在打造自己的生态链。一方面，今年伊始，林氏木业重磅发布“成品+定制+家居用品”的综合新业态商业模式，正式官宣进军全屋定制行业，将空间设计与全屋定制、成品家具与家居用品高度融合。 另一方面，林氏木业以全风格全品类，极致性价比的产品战略，满足年轻用户的多元化需求。凭借着自身年轻且强大的设计研发团队，林氏木业实力推出目前市场上更受欢迎的八大设计风格，不仅有中、韩、欧、美四种潮流风格作为设计元素，又有现代与田园的时尚碰撞，极大地满足了现代年轻消费者对时尚和个性的追求。 (林氏木业产品空间实拍图) 随着数字经济的不断发展，如今，林氏木业进一步利用大数据深入了解年轻消费者。通过积累超过数百万个家庭的家具购买记录，林氏木业将每个用户标记为唯一ID，通家具里的中国过自主研发系统进行标准化整理，形成了林氏木业精准的用户画像。通过这一画像，林氏木业将更精准地掌握年轻消费者的习惯和喜好，设计出更多满足年轻人个性化、多元化需求的产品。 新国货品牌崛起揭秘——产业链大比拼 “会玩营销”只是新品牌崛起的表象，其背后的供应链整合能力更像是保持战斗力的“弹药库”。从产业端来看，新国货品牌崛起的背后，是企业对传统行业游戏规则的深度改造。 美妆国货爆品完美日记母公司逸仙电商招股书显示，逸仙电商可在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线，远低于国际品牌通常所需的7到18个月。但需要明确的是，传统中式家具的用材是受当时时代背景和技术条件影响的，相比之下，现代材料应用则更广泛，不论是在种类上还是加工方式和工艺水平上都有别于传统家具，因此在质感表现上更为丰富而且贴合人的情感需要。总的来说，现代家具的用材主要分为两类：一为自然材料（如木、竹、藤等），二为人工材料（如塑料、玻璃、金属等）（如图5-41）。由于材料属性和质地的差异，两类材质所形成的视觉效果和心理感受是不同的，也令人产生不同的情感联想。温润的木头、粗糙的石头、透明的玻璃、冷峻的钢铁、轻巧的塑料，不同家具材质具有不同的亲和力，而且在加工工艺和表现形式上的差异也使得现代家具材质呈现出更为丰富的品貌。2019年及2020年前三季度，逸仙电暗黑3三刀流装备详解商累计推出了约1500多个新SKU，库存周转天数仅为98天。 而对于传统家具行业动则一年以上的研发生产周期，林氏木业全年在售产品超过13000个SKU，月均上新1000+SKU，从获得市场需求到产品上线开售最快只需30天，上新研发速度媲美快消美妆行业，爆款率达到92%，高居行业榜首，真正做到用户需要什么供应商生产什么，而不是工厂生什么用户买什么。 (林氏木业仓库实景拍摄) 此外，林氏木业更是把供应链整合能力发挥到了极致，通过大数据打造了一条可控的数字化全链路：首先通过海量数据分析画出用户消费偏好;接着将市场分析与生产供应链及时共享，一方面是林氏木业的研发设计团队根据用户分析，设计出对应需求的产品和快速匹配符合要求的生产商，另外一方面生产商迅速做出原材料储备和产量排期生产等决策;同时线上全渠道与线下经销门店同 表5-4 传统中式家具的主要木材质地Table 5-4 The main wood used in traditional furniture步启动营销推广活动。高效运作的供应链与前端销售的运作同步同频，以此实现品牌快速增长和转化。 前有中国持续增强的经济实力和不断提升的民族自信作为发展土壤，后有完整高效的消费品供应链体系提供坚实保障，林氏木业以年轻品牌营销之道，深入挖掘传统市场用户的更深层需求， 以综合新业态商业模式和强大的供应链体系，持续出打造高品质、高颜值、高性价比的产品，让民族品牌被认同，强势助推新国货的崛起。
林如出一辙，同样精准定位年轻用户，元气森林通过花样百出的综艺植入展示品牌会玩的风格，高频链接年轻用（3）在家具功能和造型上，传统中式家具重视对人的实际需求和身心修养等方面的考虑。相对于现代家具室内的建筑分割形式，传统中式建筑的空间分割相对比较简洁而有秩序，室内空间更多是依靠家具来区隔，因此家具的功能性则比较明确，这也使得家具的种类和样式涉及生活的方方面面，如用于抚琴的琴桌、对弈的棋桌；书写绘画的书几和画案；饮酒的酒桌，吃茶的茶几；圈椅、官帽椅和靠背椅也分别应用于厅、堂中的不同位置等，这些都是基于人的使用行为而进行的具体设计。在形式上，传统中式家具采用了线性的框架结构，尤其是座椅，腿足、扶手、靠背及结构性部件都体现出明显的线性结构，各部分形成了木材实体和透、漏的虚空间的对比，从而使家具具有较好的空气流通和易干燥的特点，避免人在长时间就座时的臀部和背部与座椅的粘连而造成的筋骨疲劳，而且可以缩短人的肢体调整运动的频率，避免肌肉和骨骼的僵硬，这也是传统中式座椅的深度和宽度都偏大的原因之一，主要是利于人的肢体调整。此外，明式家具的造型在一定程度上也渗透了中医的经络学说，其结构部件的设置与人体的经络运行和调息有着一定的关联 。户。最近还围绕节目IP，跨界国民手游《和平精英》，扩大品牌声量，提升粉丝好感度。 头部品牌加速生态链布局 满足年轻消费者多元化需求 当90后、“Z世代”成为消费的主流人群，个性化、多元化需求就成为了这个时代的重要特征。面对日益多元化的消费者需求，不少新国货头部品牌正脱颖而出，纷纷建立生态链布局。 从小米这几年的生态链布局来看，小米已经打造成了一个“新零售航母”。围绕高品质、高颜值、高性价比的产品，小米不断孵化生态链企业，小米之家已拥有20-30个品类、200-300件商品，横跨手机、家电、PC、配件、生活用品，俨然是以手机为主，辐射IoT智能家居产品的百货门店。完善的生态链布局，培养出了大批忠实的品牌拥趸。 (小米生态布局，图片来源网络) 同样瞄准年轻用户的林氏木业，也在打造自己的生态链。一方面，今年伊始，林氏木业重磅发布“成品+定制+家居用品”的综合新业态商业模式，正式官宣进军全屋定制行业，将空间设计与全屋定制、成品家具与家居用品高度融合。 另一方面，林氏木业以全风格全品类，极致性价比的产品战略，满足年轻用户的多元化需求。凭借着自身年轻且强大的设计研发团队，林氏木业实力推出目前市场上更受欢迎的八大设计风格，不仅有中、韩、欧、美四种潮流风格作为设计元素，又有现代与田园的时尚碰撞，极大地满足了现代年轻消费者对时尚和个性的追求。 (林氏木业产品空间实拍图) 随着数字经济的不断发展，如今，林氏木业进一步利用大数据深入了解年轻消费者。通过积累超过数百万个家庭的家具购买记录，林氏木业将每个用户标记为唯一ID，通家具里的中国过自主研发系统进行标准化整理，形成了林氏木业精准的用户画像。通过这一画像，林氏木业将更精准地掌握年轻消费者的习惯和喜好，设计出更多满足年轻人个性化、多元化需求的产品。 新国货品牌崛起揭秘——产业链大比拼 “会玩营销”只是新品牌崛起的表象，其背后的供应链整合能力更像是保持战斗力的“弹药库”。从产业端来看，新国货品牌崛起的背后，是企业对传统行业游戏规则的深度改造。 美妆国货爆品完美日记母公司逸仙电商招股书显示，逸仙电商可在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线，远低于国际品牌通常所需的7到18个月。但需要明确的是，传统中式家具的用材是受当时时代背景和技术条件影响的，相比之下，现代材料应用则更广泛，不论是在种类上还是加工方式和工艺水平上都有别于传统家具，因此在质感表现上更为丰富而且贴合人的情感需要。总的来说，现代家具的用材主要分为两类：一为自然材料（如木、竹、藤等），二为人工材料（如塑料、玻璃、金属等）（如图5-41）。由于材料属性和质地的差异，两类材质所形成的视觉效果和心理感受是不同的，也令人产生不同的情感联想。温润的木头、粗糙的石头、透明的玻璃、冷峻的钢铁、轻巧的塑料，不同家具材质具有不同的亲和力，而且在加工工艺和表现形式上的差异也使得现代家具材质呈现出更为丰富的品貌。2019年及2020年前三季度，逸仙电暗黑3三刀流装备详解商累计推出了约1500多个新SKU，库存周转天数仅为98天。 而对于传统家具行业动则一年以上的研发生产周期，林氏木业全年在售产品超过13000个SKU，月均上新1000+SKU，从获得市场需求到产品上线开售最快只需30天，上新研发速度媲美快消美妆行业，爆款率达到92%，高居行业榜首，真正做到用户需要什么供应商生产什么，而不是工厂生什么用户买什么。 (林氏木业仓库实景拍摄) 此外，林氏木业更是把供应链整合能力发挥到了极致，通过大数据打造了一条可控的数字化全链路：首先通过海量数据分析画出用户消费偏好;接着将市场分析与生产供应链及时共享，一方面是林氏木业的研发设计团队根据用户分析，设计出对应需求的产品和快速匹配符合要求的生产商，另外一方面生产商迅速做出原材料储备和产量排期生产等决策;同时线上全渠道与线下经销门店同 表5-4 传统中式家具的主要木材质地Table 5-4 The main wood used in traditional furniture步启动营销推广活动。高效运作的供应链与前端销售的运作同步同频，以此实现品牌快速增长和转化。 前有中国持续增强的经济实力和不断提升的民族自信作为发展土壤，后有完整高效的消费品供应链体系提供坚实保障，林氏木业以年轻品牌营销之道，深入挖掘传统市场用户的更深层需求， 以综合新业态商业模式和强大的供应链体系，持续出打造高品质、高颜值、高性价比的产品，让民族品牌被认同，强势助推新国货的崛起。
